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【罗小布问道】广电媒体深度融合2.0系列讨论(3-1):组织全媒体的内容营销 ——构建兵种齐全、上下同欲的营销团队

导语:以市场为导向,以用户为中心,对各级广电融媒体中心而言,就是构建适合内容营销的组织

所谓的以市场为导向,以用户为中心,对各级广电融媒体中心而言,就是构建适合内容营销的组织。传统制播不分离的内容营销,往往是单一频道或栏目的营销,左手用收视率代表用户,右手用收视率吸引广告商。全媒体时代,制播不仅是要分离,还要广招不同所有制的内容工作室。新的全媒体体制是以品牌为中心,形成品牌-多栏目或多渠道传播的体制机制,即便还是传统的广告变现模式,左手不仅是收视率,还有APP、公众号的五度指标以及线下活动指标,因此需要构建新的内容营销组织,以便有效地组织内容营销。需要强调的是:将各级广电融媒体中心打造成面向市场的内容营销组织,并高效地组织内容营销是全媒体创新管理的核心要义之一。

所谓全媒体内容营销,就是创建相关的、有价值的、具有吸引力的内容,并将其分享给目标受众,以吸引新顾客或增加现有顾客消费品牌栏目、公众号、APP的过程。

全媒体内容营销涉及诸多方面,包括品牌、文案与设计的制作,搜索引擎优化与搜索引擎营销,算法优化和算法营销,适用于内容策划、制作以及评估的软件推荐,网页与APP移动应用的设计,用户体验设计,社交媒体营销,深度营销分析等。

一、统一思想是组织全媒体内容营销的第一要务。

内容营销具有其内在的经济驱动力。首先,实践证明,只有高品质的内容投入,产出才能倍增,这也是经济学的基本规律。其次,在大数据的全媒体时代,基于大数据的精准定位,以及AI的智能辅助,内容可以高效地生产,也就是,基于大数据内容生产的效率可以倍增,成本可以倍减。第三,传播力是“四力”的首位,需要在内容传播的过程中建立品牌的核心竞争力,创造并建立起独特的竞争优势。最后,对广电融媒体而言,特别是对各县级融媒体中心而言,实践证明,通过低成本的有效内容传播可以提高自身品牌的知名度。

因此,在信息爆炸和注意力激烈竞争的互联网时代,内容运营的基本思想是:好内容并不能确保成功,但好内容是帮广电融媒体参与竞技的入场券,或者是在赌桌上占位的赌注;传播力竞技比赛的起跑线就是好内容;互联网媒体的社交属性已经证明,还将继续证明,酒既不是卖出去的,也不是香出去的,而是用户传销或社交出去的。

二、新媒体或全媒体营销需要基于新的营销理论。

内容产品不用于传统商品,营销理论和方法也不完全相同,但都值得各级广电融合媒体营销内容时借鉴。

传统商品的早期理论是B2C的4P,即产品、价格、渠道、促销。后来发展到以用户或消费者为中心的4C,即消费者、成本、便利性、沟通。

广电融媒体营销对象有两类,一类是政府或企业的B2B营销,另一类是大众用户的B2C营销。广电融媒体B2B的集客业务营销,与有线集客业务营销类似,运用的是集客业务4P营销理论,即解决方案、价值、方法、教育。广电融媒体B2C的内容营销理论,也是4P,即规划、制作、推广和完善。

四种营销理论的具体内容,可以参考如下:

三、组建兵种齐全的营销团队是广电融媒体内容成功营销的基础

组建成功内容营销团队的理论是3A理论,即匹配、召集和行动:

——所谓的“匹配”就是与广电融媒体的目标或目的匹配。首先,在品牌-多栏目或多渠道的新体制下,要求各级融媒体中心与品牌部门的目标一致,类似传统频道部门要与广告部门的目标一致。其次,目标要与策略或与选取的盈利模式一致。第三,制定明确的目标,如明确的五度指标、APP下载目标、活动目标、直播带货目标等。第四,与品牌内容的差异化战略匹配或一致。最后,与预算或经费匹配。需要强调的是,内容营销需要经费支持,不能学有线“只有任务、没有预算或没有经费”,否则,重视内容营销就是一句空话或敷衍之词。

——所谓的“召集”就是组建团队,并配齐角色。在各级融媒体中心人员不足情况下,既可以采用一人多角色,也可以采用基于可管可控混合所有制的外包或市场化的招标;建议尽可能地采用委派项目经理的“小包”,而不是没有积累和沉淀的甩手“大包”。

需要强调的是,在全媒体时代,各级融媒体中心自身就是一个营销组织,既向各级党委政府营销,也向社会、企业和大众营销。因此,需要构建兵种齐全的营销团队,团队的角色包括编辑/主编、内容策划师、内容制作/内容经理、电商或带货产品经理、品牌经理、媒介经理、法务、社交媒体经理/社群经理、网站和APP管理员、销售运营经理/营销运营经理、公关、文案、平面设计师、公共号或栏目营销经理、搜索引擎优化经理、搜索引擎营销经理、算法优化经理、算法推荐辅导员、直销经理、事件营销经理、代理机构等。

——所谓的“行动”就是以明确的职务和职责展开行动。核心是谁负责什么?归谁领导?在责权一致的条件下,做好分工,主要考虑因素有:品牌与栏目-渠道、组织架构、预算分配、企业文化、组织偏好、以及规避不了的企业政治。对各级广电融媒体中心的领导而言,就是多指导和多服务,秘籍就是领导即服务。

四、内容营销团队战无不胜、攻无不取的秘籍是通力协助。

传统广电媒体体制是频道制,频道之间很难合作;各自为政、山头林立,在传统广电体制内早已见怪不怪或习以为常。不打破传统体制,建立通力协助的新体制,全媒体运营很难实现,换“马甲”、“穿新鞋走老路”恐怕是必然。

广电融媒体通力协助秘籍是3C,即协作、沟通与妥协:

——所谓的“协作”就是合作并在计划、流程和工具方面达成共识以实现双赢。各级融媒体中心需要利用现代技术提供必要的工具,包括社交媒体平台的内容发布工具、内容管理软件、营销自动化工具、客户关系管理工具、网络平台管理系统、大数据信息/线索/选题以及热点/热词等。各级媒体中心总部或一级部门通常负责内容或活动策划、月度/季度与年度编辑或议程规划、信息/线索/参考选题/指令选题的信息传达和内容交付清单等。品牌团队负责内容栏目或渠道化、顾客定制化、营销活动、培训以及内容发布等。

——所谓的“沟通”就是定期或不定期地召开开诚布公的讨论会议,积极发现问题,解决问题;包括用即时通信工具进行及时的沟通或讨论。

与内容营销团队经常沟通和讨论的参考议题如下:

——所谓的“妥协”有两点。一是做艰难决策时权衡利弊,做出必要的妥协;二是在预算和资源有限的情况下,分清轻重缓急。

总之,“构建兵种齐全、上下同欲的营销团队”是各级广电融媒体面向市场的前提或基础。3A和3C内容营销团队组建理论是世界许多大型企业和媒体机构在向全媒体转型中成功的经验总结。简单地讲,所谓的3A理论就是“召集”合适的团队成员,在相互信任的基础上,以明确的职务和职责为实现“匹配”目标而展开“行动”。所谓的3C理论就是在计划、流程和工具方面通过“协作”达成一致;建立定期的问题讨论与解决规程的“沟通”机制;就优先等级通过权衡利弊做出“妥协”的决策。还需要说明的是,对各级广电融媒体领导践行“3A”和“3C”理论,有三个基本的技巧,分别是做一个好的聆听者,多了解实际的需求和铭记“领导的职责就是服务”。

“构建兵种齐全、上下同欲的营销团队”,对多数各级广电融媒体而言,是一个全新的课题;最大的难度是打破旧体制,建立新机制。笔者只是抛砖引玉地开个头,旨在邀约同仁共同讨论,所陈述的观点,仅供大家参考、批判和质疑。

【责任编辑: 田文瑞 】

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