淘宝搜索入口“抖音化”

　　短视频化在淘宝已经成为了一种趋势。继提高首页短视频比例，发力逛逛短视频后，淘宝终于还是对最靠近用户成交的搜索入口下手了。据电商在线报道，目前在淘宝APP进行关键词搜索，部分商品不再以图文形式展示，而是直接以短视频的形式出现，且不是传统的主图短视频。

（搜索短视频和主图短视频对比）

　　用户点击跳转以后，有两种形式。一种类似于抖音、快手上下滑动体验的短视频信息流，左下角有商品链接；另一种类似卡片式滑动，更加突出店铺订阅的标志。当用户使用搜索功能寻找商品时，往往意味着非常高的成交意愿，以致搜索带给商家的流量在转化率上远远高于其他入口。利用关键词和SEO等玩法，商家能够以更低的成本实现流量的大幅度增长。这一点在淘宝这样的货架电商平台尤其适用。

　　此前，淘宝搜索界面也有短视频的内容，但只是以短视频替代了主图的位置，用户的浏览方式并没有发生变化。现在是以短视频信息流的方式跳转到新的销售界面。这意味着同样的入口下，参与使用短视频展示商品的商家会比一般商家多出一条获取流量的途径。因此，商家运营的基本逻辑也要随之变化。商品本身之外，短视频内容的好坏也将影响到商家的曝光度。这对千万商家来说，是一个全新的挑战。

　　但另一方面，内容化战略成为淘宝最重要的战略之一，平台资源倾斜之下，商家们未尝不会迎来新的红利机遇期呢？如果短视频的内容足够出彩商家完全可以实现公域场景下的私域化运营。据阿里巴巴最新的财报数据显示，超1.23亿名年度活跃消费者在淘宝天猫上消费超1万元，淘宝有足够肥沃的土壤来支撑商家的成长。不过，有业内人士表示，目前搜索短视频在操作上还存在着局限性。商家仅可以通过淘宝天猫后台“千牛”上传短视频，但是视频进入什么渠道、是否能进入主搜，商家暂时没有主动权。淘宝搜索短视频能够走到哪一步，还需要市场来验证。不过，在短视频领域淘宝已经有过成功的经验。

　　淘宝逛逛上线不到一年便达到了2.5亿月活。官方测试提前15天在逛逛做种草，成交转化率是平时的10倍到20倍。在实际运用中，商家在双11期间通过参与短视频内容，实现了转化率翻倍增长。短视频变革背后，是淘宝整个平台策略的改变。进入存量时代，淘宝需要探索更多的可能性。

　　其实，内容化一直是淘宝的战略选择。自2016年起，淘宝就开始布局直播业务。买家秀、微淘、直播、淘宝二楼等等都是淘宝曾经在内容方向做出的探索。这时候，淘宝的初心是为了弥补传统电商无法为用户提供更真实消费场景的不足。

　　去年开始，淘宝明显增强了对内容的关注度。一直到戴珊掌舵阿里数字商业板块，内容化战略被明确提出，“过去是流量时代，到了今天‘流’将会变成留存的‘留’。”组织架构上，淘宝直播和逛逛的负责人也变更为直接向戴珊汇报。今年5月份，戴珊的一次公开演讲，再次将外界的目光聚焦到淘宝的内容化战略上。她表示：淘宝天猫将从交易转向消费。其中，反复强调的消费者体验，也是通过内容化来实现。

　　与之相对应的是淘宝考核指标的转变。进入新财年后，大淘宝的关注指标将由AAC（年活跃买家数）变更为DAU（日活跃用户数）。淘宝的发展重心从规模增长转变为提高用户留存。

　　日前，阿里发布了2023财年第一季度的财报。数据显示，中国商业部分收入同比下降1%，直接原因是淘宝天猫的线上实物GMV（剔除未支付订单）同比中单位数（一般指4%～6%）下降。流量困境下，通过内容化战略来提高用户的留存时间成为淘宝促进交易的方法之一。

　　近年来，无论是抖音兴趣电商、小红书种草经济还是快手信任电商的崛起，都是凭借内容激发需求获得差异化竞争优势。这种情况下，淘宝逐渐认识到了自己发展的局限性。

　　目前，淘宝的内容化战略通过直播和短视频两条腿走路。李佳琦、薇娅等大主播后退以后，淘宝中小主播的生态短时间内难以承接外溢的流量。为了减少流量流失，淘宝势必会增加对短视频的依赖程度。补足内容种草环节，淘宝正从传统的购买工具转变为消费者可以去“玩”的平台。

　　短视频时代，内容带货和直播带货的模式对电商格局发起了猛烈冲击。流量红利下，短视频平台和电商平台进入同一赛道。消费者先产生需求，然后去搜索相关产品完成交易。为了使消费者留存更多的时间，加入娱乐化的内容。这是以淘宝为代表货架电商的发展路径。消费者本来没有需求，被内容激发出购买兴趣，然后完成交易。为了满足用户更多的消费需求，向更多的电商功能转变。这是以抖音为代表的兴趣电商的发展路径。

　　殊途同归，两者会有一个交叉点，最终都回归到一个问题上：电商和内容应该如何平衡？想清楚要从短视频获得什么价值很重要。有媒体报道，商业化率一旦超过15%，就会对平台的浏览体验和效率造成影响。

　　那么，电商平台天然不具备再造抖音、快手的条件，只能另寻思路。不止是淘宝，京东“逛”和拼多多有多多视频，都在发展自己的内容社区。目前来看，淘宝已经率先有了明确的发展路径。

　　“短视频是一种产品的表现方式，而阿里最宝贵的资产是用户消费心智，专注做好娱乐里面的消费子品类。”围绕消费体验，淘宝短视频为用户构建了一个新的消费场景。风口下，短视频的价值有多大，关键在于掌舵者的使用方法。