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OTT大屏对于品牌建设的作用?这一次我们用科学标准来评估

导语:做OTT行业价值的重新评估,是先建立起了行业统一、科学的标准,让广告主有清晰认知,进而消除顾虑;而后以MDS体系来评估合作厂商,给出针对性的行业营销策略,则是引导广告主能更快投入OTT营销,在产品工具以及解决方案的帮助下走得更深,离目标更近。

  在似乎人人都沉迷于“刷手机”的时代,令人意外的是占全球视频曝光次数*大份额的设备并非移动端,而是智能电视。

  据Innovid报告显示,2021年智能电视(CTV)的视频曝光次数占全球总量的46%,高于2020年40%;移动端和PC端则分别从占比43%和16%,下降到了39%和15%。

  曝光量是媒介营销价值的重要体现之一,智能电视的突出表现,也在让OTT/CTV广告在近些年成为全球营销行业日益关注的焦点,其优势和发展潜力被普遍看好。海内外不少营销行业人士都给出了极高评价,认为OTT营销是“真正结合了数字和传统线性电视广告的优点”、“为广告商提供了一座金矿”等等。

  同样,在国内,移动端红利不再等老问题也在让营销行业将视线投向此处。在OTT营销优势持续释放,行业发展加速的时候,仅关注规模、前景、趋势等宏观情况显然已经不够,行业需要聚焦于更多细节问题。

01 标准升级,OTT价值重估

  长期以来,OTT行业更多是以第三方数据公司统计的“激活量”来评估大屏能够触达的用户规模。

  但做营销远不只是看触达。营销本是一个品牌先触达用户、再去发掘需求进而让其购买产品的过程。关注这条营销内容能够投放多少个屏、被多少人看到,仅仅只是*步。因此如果只用“激活量”作为依据,其局限性非常明显。

  而且激活量也并不能反应营销全流程的真实情况。用户激活后的真实使用情况、活跃度和对品牌营销内容的反馈如何,都很难从这一个数据得知。整个营销过程中,广告主既无法对营销内容质量作出评估,也不能及时对策略做出调整,更难看清OTT营销的真实效果。

  过往的评估价值指标,显然已经不适用当下。在当下,广告主已经习惯于更高效、更精准地做营销,把预算花在刀刃上。若做OTT营销始终“难知全貌”,就很难改变其长期在预算分配体系中做“补充角色”的现状。

  OTT领域亟需一个全面、精准、科学的体系来评估其价值。近期,数据、洞察与咨询公司凯度给出了答案——在《2022智能大屏营销价值报告》中,凯度采用了与BrandZ一致的、受到市场广泛认可的MDS体系来做评估。将这一体系应用于OTT领域,也是行业*次从媒介价值层面,按照不同维度来试图透彻分析OTT的价值点。

  MDS体系具体包含三个维度:Meaningful意义、Different独特以及Salient显著。

  “Salient显著”,其实就是用来衡量用户触达力的指标,即“媒介流量”。

  虽然也是看流量,但用这一指标更为多维。例如报告显示,OTT激活规模已达3亿,用户规模超10亿,大幅*于传统电视,已成为家庭*入口。用户和家人一起观看智能电视的占比达80%,有80%的屏前人数超过了3人,这也充分体现OTT是“一对多”触达,在家庭场景覆盖上具有优势。与此同时,大屏自身触达率已达到66%,在与其他媒介协同后还能够获得新增,这也能够证明OTT在整合营销中可发挥更多效用的优势。

数据来源:凯度消费者调研

  看流量触达是基础的*步,MDS体系的升级之处,还在于以“Meaningful意义”来衡量媒介质量。

  不难理解,“内容为王”是多少年来营销界的名言真理,广告能在多大程度上让品牌被记住、让用户需求被满足,驱动*终转化,这些都强依赖于营销内容的质量。凯度《数字内容ROI提升手册》也指出,营销活动认知的55%是由内容质量决定,其次才是触达以及频次。

  不关注质量,流量规模再大也只是像流星转瞬即逝;只有优质、有记忆度、有穿透力的营销内容,才能够吸引用户更长时间停留进而激励购买意愿生成。可以说流量只决定营销效果的下限,而质量则决定着营销效果的上限。

  OTT的媒介质量,因为大屏的存在而突出。开机、屏保等大屏广告形成的强穿透力,可以提升有效曝光,帮助品牌独占用户注意力,加深用户的记忆度,更高效传递营销信息,从而也就能够形成认知、占领心智。同时,得益于大屏广告内容优质、负面反馈少的特点,用户对品牌也产生了信任感和偏爱。

  数据也能证实这一点:从报告的调研结果来看,用户已经明确表示相比于互联网长视频、短视频,智能电视的广告记忆度更高、优质内容更多,也更能吸引人认真观看。

数据来源:凯度消费者调研

  同时关注数量和质量,还只是刚刚跳出了“单一”的思路。MDS体系中的“Different独特”是更为高阶的一个维度,带领广告主看到OTT的优势壁垒——积累品牌资产。

  流量枯竭、红利消失、竞争内卷等外部问题已是营销领域的老生常谈。目前各行业都已有清晰认知:只是简单粗暴追求短期销量,无法支撑长久的生意。而且流量越来越贵,陷入大投入效果广告的“漩涡”,品牌的利润率就长期被拖累。

  举一个简单的案例:现在网红新消费品牌众多,但其中不少都是因为营销投入太大而难以盈利。而且大力投放,反而使用户心中留下“只会营销”的负面刻板印象,想要改变重塑品牌形象颇为艰难。

  “品牌究竟该怎么做”随之成为了广告主都在追问的难题。凯度给出了答案:不同媒介对品牌资产和短期销售的贡献是各不相同的。数字媒体更善于驱动短期销售,而OTT大屏的主要角色就体现在累积长期品牌资产上。也就是说,OTT可以通过大屏做品牌广告的“天然营销场”。

数据来源:凯度消费者调研

  具体来看,一方面,智能大屏的强曝光、高沉浸、创新互动体验等特点带来了“连锁反应”:只要大屏幕呈现动态影像,就足以吸引眼球,让用户对品牌形象形成一定认知;而呈现营销内容的声效画面足够精致有质感,又在加强品牌的触达力,让用户从初有认知进阶到产生兴趣、想要进一步深入了解甚*是直接购买的阶段。

  可以说大屏这种媒介形态和呈现其中营销内容的制作水平、内涵品质,一同决定了大屏营销在全面渗透消费者心智、构建品牌形象、赢得好感和信任感等多个方面的效用。因此对品牌而言,不论是作为新玩家想打出名头、推新品,还是在上升期希望品牌升级,抑或是到了一个新发展阶段想要改变品牌形象,OTT大屏都是一个合适的营销媒介。

数据来源:凯度广告主调研

  另一方面,AIoT在居家场景中落地应用,OTT大屏也可以和其他智能设备打配合。从智能电视、到智能冰箱、洗衣机、扫地机器人、空调等等,诸多硬件设备与其中的软件服务相配合,就足以覆盖个人场景、日常活动场景以及家庭场景。所以OTT对于品牌资产的积累不只是限于大屏,更随之带来了全方位、多触点做营销的机会,可以帮助品牌补足品牌建设的*后一公里,全时段、全场景打造闭环营销链路。

  从单一到多维,从只看规模到提升质量的重要性、提出品牌资产这一独特优势,MDS体系对OTT价值的重估,能够带来的意义和价值颇多。

  OTT常被认为和*传统的电视一样,就是“一块曝光屏”。所以在传统思路下,评估也就只看广告能触达到多少人。但MDS体系可以让OTT跳出这种固有、片面的认知,教育市场,改变广告主对于大屏只看曝光量,其他效果指标难评估的误解。

  与此同时,MDS体系特别强调出了OTT在品牌构建方面的价值。品牌,这一直以来都是广告主们的痛点难点所在,MDS体系的提出,无异于是适时提供了一个解法,指出了一条不用局限在移动端积累品牌资产的新路径。

  而且,比起一味描述大屏的价值在哪,MDS这种有学术理论基础、成体系多维度的全面评估方式,对于广告主而言显然也更有科学性和说服力。

02 什么是优质“合作方”——MDS体系指导下的选择

  MDS体系放在OTT领域的科学性和合理性已证,实际按照MDS体系来进行合作方选择时又该如何应用呢?

  Salient,媒介流量的大小,这在移动端取决于平台自身的内容生态能吸引多少用户留存;但在OTT领域,这就直接取决于硬件设备的覆盖率和使用率。

  首先广告主可以关注的是“出货增量”,这代表了厂商真实的市场覆盖量;其次是“联网率”,能看出用户在购置智能电视后是否真实使用,体现真实的活跃用户覆盖情况。此外,报告还给出了一个来源于消费者调研的指标“品牌健康度”,包含忠诚、使用、认知等,借此可体现厂商在行业中的竞争力以及市场发展潜力。

数据来源:奥维云网(左)、中国移动《2021年度中国移动智慧家庭指数报告》、中国电信《2021年度数字家庭指数报告》(右)

  对比来看,2019-2021年国内智能电视新增出货量,小米的占有率在行业中*;在两大通讯运营商联网的电视品牌中,小米的份额*高;同时在品牌健康度表现方面,小米智能电视的用户忠诚度、使用体验和口碑也都突出。足可证明小米电视的整体硬实力表现。

  Meaningful,媒介质量,这考验着厂商的软实力。因为广告优质与否、广告对后续行为意愿的驱动力这背后都有着诸多因素共同作用,包括内容呈现的方式、大屏的使用体验、跳转的便捷度、其他营销玩法的影响等等。

  在报告中,凯度根据对消费者的调研,形成了广告优质内容指数、广告对后续行为意愿的驱动指数等指标。在广告内容优质方面,小米电视用户的认同度为其他五大国产厂商用户的1.10倍;在驱动用户后续行为意愿方面,小米电视用户的行为意愿也均在其他五大国产厂商用户的1倍以上。用户认知和认可度高,足以证明小米OTT较强的用户粘度和聚合引力。

  有互联网属性的广告其价值本质上都取决于“分发规模”和“分发效率”。对厂商而言,硬件实力是提升规模的基础要求;效率关乎于技术,更关乎于营销内容质量,其决定广告在触达多的同时能否触达的精准高效。这并非有标准答案,因此也是厂商自身一大优势所在。

 

数据来源:凯度消费者调研

  而“Different独特”,整体是用来评估OTT的媒介特征,具体则指向了厂商的独特优势。

  虽然这一点也无法用统一标准来衡量,但广告主既然以积累“品牌资产”带动长效增长为目标,那么对于厂商的诉求,就应该在相关的品牌认知提升、品牌形象塑造以及长期增长等方面。

  报告数据显示,小米电视用户对“广告更容易记住”的认同度为其他国产五大厂商用户的1.09倍,对“广告更容易决策”的认同度也是其他国产五大厂商用户的1.09倍。厂商能够以强穿透力的广告让用户记住品牌并激励其产生购买意愿,即佐证了品牌在一定程度上占领了用户心智、形成了品牌认知。

  提升品牌认知后,塑造品牌形象也是积累品牌资产的重要一步。报告显示智能电视广告对于不同品牌形象的塑造方面,小米电视用户的认同度均在国产五大用户的1倍以上。这也意味着品牌能够在消费者心中有相对固定的特性、态度、声誉,这些都会长期影响着消费者的偏好以及品牌的整体价值。

 

  当然,品牌资产*终是在追求提供产品或服务后可以更长期的获得更多价值。小米OTT在帮助品牌形成品牌认知、品牌形象之外,还将多样化的广告整合而用,包括开机、屏保、中插以及大屏电商等等,在各自发挥优势的同时也打通了品牌营销链路。这意味着品牌将不只是在OTT上做短效的曝光,而是可以像在互联网平台上一样构建品牌阵地,从“营”到“销”一站式达成。

03 看清受众价值,做针对性策略

  营销的核心始终是围绕用户进行,广告主在内容、渠道和玩法等方面的努力,其目标也是为了引导用户产生认知、兴趣和购买意愿。因此,若此时这一媒介或者渠道其覆盖的用户原本价值就更高,那么对于广告主而言做营销势必更加事半功倍。

  整体看,OTT的受众价值有一共同点——购买力强。例如其一是家庭渗透率颇高,特别是中产、已婚、有孩家庭,消费能力、消费意愿和频次都较高;其二,能吸引到三高(高知、高收入、高消费力)主流消费群体;其三,偏好购买智能电视的人群,往往热爱科技,想*时间体验新奇智能设备,愿意为自己的爱好而付费。

 

数据来源:凯度消费者调研

  具体来看,各厂商所覆盖的受众在共性之上也有些许差异。例如从小米智能电视的日活达到2130万(截*2021年12月)、每周收看5.37天、有效观看时长达216分钟/天等数据看,用户粘性与活跃度也会显著影响广告投放效果,因此也是值得关注的受众价值。

  以“ 媒介”与“ 受众”看清了OTT的营销价值,又借助MDS体系明确了该如何寻找合作方,广告主似乎已是“万事俱备,只欠东风”。而这里所谓的“东风”,指给出广告主基于行业特性而成的针对性、一站式解决方案。

  对广告主而言,这样的方案参考颇具实用性和营销价值。

  如今,只做单次的广告、简单的曝光,已经很难实现品效合一、长期增长。广告主要做的不只是广告,而是整合营销,以多种营销玩法组合协同,方能实现这一诉求。而且不同行业各有其特性,是否能借助OTT解决行业痛点、如何做更适合OTT特性的广告、怎么充分发挥OTT优势,这些疑问都正待解决。厂商和平台拥有技术和数据,可以深入洞察目标用户,也有服务经验的积累,可以助力广告主找到更适配的解法。

  此次《报告》也给出了多个行业具体的营销策略参考。

  例如高频、刚需、家庭消费的食品饮料行业,可充分利用OTT家庭娱乐智能中枢的属性,在晚间黄金时段流量更集中时投放,获得优质的品牌传播效应。同时针对如今消费者对于健康、安全、品质的需求,品牌也可以借助OTT打造出高品质、值得信赖的形象,获得消费者忠诚和偏好。

  比如去年中秋节,伊利旗下六大品牌*联手共创内容厂牌,并与徐峥一同打造了微电影在小米OTT上集合成剧场。品牌将AI创意开机、首页拼图、品牌号、内容营销等资源相结合,既有曝光又有情感联结,在家庭场景的高触达效率和内容聚客效应下,通过大屏端与用户形成更强的共鸣感和信任感。

 

小米OTT“伊定有戏”品牌专区

  母婴行业常常关注到的是孩子的需求,但其实母亲在育儿的同时也会兼顾自我需求,比如爱购物、 爱烹饪等等。因此品牌在做OTT营销时就可以结合妈妈们的兴趣进行投放,通过内容来吸引目标群体。

  今年年初,辉山乳业冠名了一档由小米电视、抖音联合播出的母婴类综艺《嗨!辣妈》。节目中辉山乳业深度绑定了IP内容,既以内容与消费者建立情感链接,又有效输出了品牌价值观。并且该综艺还采用了“大屏追踪、小屏互动”跨端玩法,大屏沉浸式观看与小屏碎片化互动相得益彰,助力品牌扩大影响、穿透心智。

 

辉山乳业冠名综艺《嗨!辣妈》

  汽车品牌一直以来都需要突出自身的高端、科技、品质和设计感,高清、有强视觉效果的OTT广告就非常适合。同时现在的裸眼3D、VR、大屏看车等创新广告形式,还可以更清晰的展示产品细节,体现汽车的品质以及品牌的专业性。

  近期,汽车品牌沃尔沃联合小米OTT打造了双屏联动AR交互新模式,小米OTT大屏结合沃尔沃手机小程序,实现手机 电视的双屏联动,带给用户更强视觉冲击的同时,也带来了更具深度的品牌交互体验,助力品牌理念深入人心,达成1+1>2的惊艳效果。

 

沃尔沃 x 小米OTT“沃享AR世界“双屏互动

  总结以上来看,做OTT行业价值的重新评估,是先建立起了行业统一、科学的标准,让广告主有清晰认知,进而消除顾虑;而后以MDS体系来评估合作厂商,给出针对性的行业营销策略,则是引导广告主能更快投入OTT营销,在产品工具以及解决方案的帮助下走得更深,离目标更近。

  “是否投放OTT”如今已不是一个需要做出评估的选择,从看好行业到真正投入大量预算,更全面、细致评估价值,更贴近投入产出效益,这其实是一个行业更加落地的“好现象”——广告主有标准可依,势必会对OTT更青睐;而小米OTT这样的头部平台,也正是在助推行业更符合广告主的期待。

【责任编辑: 徐亚新 】

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