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【2021开年采访】天津IPTV南敬伟:树立用户思维,依托大数据提升IPTV运营价值

导语:天津网络广播电视台综合业务部总监南敬伟提到“做IPTV要回归初心”,这个初心就是不断为用户服务,牢固树立用户思维。

  核心要点

  ·依托自有大数据系统,与央视索福瑞、秒针进行数据对接,不断完善用户画像

  ·专注多个细分领域,结合天津本地特色、做好本地化运营

  ·IPTV用户发展已进入良性的缓慢增长期,运营好一个个具象的用户至关重要

  ·IPTV要在内容、广告、电商三方面加大精细化、智能化运营力度

 

  12月底,中广互联电话连线天津网络广播电视台综合业务部总监南敬伟,就IPTV如何结合本地化内容、大数据进行精细化运营,如何突破用户规模天花板等多个话题进行了深度访谈。

 

图为:天津网络广播电视台综合业务部总监南敬伟在中国电视大会上进行演讲

  数据显示,2020年春节期间,天津IPTV仅联通域相较2019年春节单日开机用户数量增长30%,单日开机率普遍高于57%;同时天津家庭对电视的使用时长明显增加,单日直播收视时长超过860万小时。为何能够取得如此亮眼的成绩,南敬伟直言与天津IPTV整合丰富的内容、策划特色的线上活动密不可分。自有的天视商城平台作为天津IPTV的特色服务之一,在疫情期间派发了多重福利,积极促进用户“宅家消费”。

  此外,为了更好地与线上实现互动,天津IPTV在线下还举办了多场活动——美食盛宴、银发大学才艺主题班会、群众羽毛球赛……基于属地特性,天津IPTV不断加强本地化内容的深耕细化,走出了自己的一条特色之路。

  依托自有大数据系统,与央视索福瑞、秒针进行数据对接,不断完善用户画像

  中广互联:南总,您好,首先感谢您接受我们的采访。众所周知,大数据驱动营销时代已来临。想了解一下目前天津IPTV与哪些数据机构进行了合作?

  南敬伟:个人觉得,天津IPTV的一大特色就在于我们拥有强大的研发团队,并研发出了自己的一套数据系统,专门有数据组来做分析,我们自己就能查询各个直播频道、点播专区的收视情况。目前天津广播电视台全台的编辑记者都在用这个数据系统对栏目收视进行考评,已经非常成熟。

  由于该数据是基于盒端、基于用户ID得出的,所以只能看出一个家庭的收看行为。当面对广告市场以及需要运营的商业市场时,就出现了一些不足。我们希望得到的是一个完整的TA数据以及广告客户认可的第三方监测数据,为此已陆续开展了一些对外合作。

  2019年下半年我们逐步对接央视索福瑞,共同开展了点播、回看互动平台的数据监测。一开始央视索福瑞给我们做分析报告,现在我们已有专人跟他们对接,可以做到自己进行数据分析并形成报告。通过对点播、回看等互动数据市场份额、到达率、收视率的监看,弥补了第三方数据缺乏的问题。

  此外,央视索福瑞在2020年推出了一个TA数据的研究,我们希望在春节前后能在TA数据中加入对性别、年龄的研究。把盒端数据(家庭数据)与TA数据(个人数据)进行有效对接,做到更加细致、更加全面的分析,从而丰富我们的用户画像,为未来的广告投放做好数据支撑。

  如果说央视索福瑞是全国最大的传统电视收视率数据公司,那么在互联网数据调查公司中,秒针无疑是影响力比较大且广告客户接受度较高的公司。因此,我们在2019年也跟秒针进行了数据对接,并具备了广告监测能力。数据显示,联合利华、欧莱雅等国际品牌广告的投放在我们平台上都有了明显的增长。

  简而言之,就是首先我们本身有相对成熟的大数据系统,这个系统我们自己在用,全台的编辑记者也在用。

  第二个就是我们跟央视索福瑞在做互动平台的数据监测和TA数据的研究。

  第三个就是我们跟互联网数据调研公司秒针合作,为广告监测提供数据支撑,并直接撬动国际品牌4A公司的投放通过数据对接体现出广告的价值

  我们希望自有的数据系统和外来的数据系统可以实现互补,形成完整的大数据为整体平台运营做支撑。通过获得丰富的用户画像,最终支撑广告投放以及增值业务、活动营销。

  中广互联:目前天津IPTV拥有的数据研究团队有多少人呢?

  南敬伟:目前这个数据研发小组隶属大的研发部,20-30人的规模,如果需要与EPG或者广告系统进行对接,别的小组也会对他们进行业务支撑。

  中广互联:这些大数据是如何为电商、广告所服务的?

  南敬伟:由于广告系统是我们自己开发的,因此广告数据与收看数据在数据小组里是打通的。广告系统可以每天生成播出日志,包括广告展示次数、渠道、广告类型等,从而支撑广告的运营。此外,作为第三方——秒针在提供广告监测的同时会形成数据报告。

  电商方面,天津IPTV做了一个天视商城,内部的数据也是能够打通的,包括收看情况、浏览量、订单数。索福瑞研究的TA数据和天津IPTV的数据系统进行对接后,无疑可以丰富天视商城购买人员的用户画像,包括性别、商品偏好度、价格偏好度等。

  专注多个细分领域,结合天津本地特色、做好本地化运营

  中广互联:2020年中国电视大会期间您在演讲中提到要深耕本地化运营,想了解一下目前天津IPTV如何做好本地化运营的?

  南敬伟:不管是天津广播电视台还是IPTV,它天生是一个属地化产品。以前IPTV的新媒体运营商在后台、电信运营商在前台,包括机顶盒发放、宽带安装、IPTV开通都是移动、电信、联通跑在前面。随着市场的发展以及用户量的增加,IPTV新媒体运营商需要更好地服务用户、更好地提升单一用户的ARPU值从而开展新的增值业务。在这个时间节点上,新媒体运营商逐渐走向了前台。

  背靠电视台天然的公信力,以及台内节目制作以及主持人等资源优势,我们在近几年陆续开展了本土化的分众性内容,在为用户服务的过程中创造了商业价值。

  下面我举三个例子给大家介绍一下我们的本土化运营:

  1、美食盛宴活动

  正所谓“民以食为天”,天津的美食主要包括十八街麻花、狗不理包子、耳朵眼炸糕、嘎巴菜、老豆腐等,基于当地的美食特色,我们想在美食领域做些尝试。

  针对“美食达人”,天津IPTV连续四年举办美食盛宴,携手美团点评与线下200余家餐厅合作,餐厅提供美食折扣券,用户线上互动,线下体验,同时以直播探店的形式推荐店内菜品,以美食博主形式与用户见面。美食盛宴单年度活动专区日均访问量超过8000,为线下餐厅引流超过1.2万次以上。通过与美团点评的合作,不仅可以为用户提供优质服务的餐馆,还可以通过抢福利等手段增加用户的黏性、提升平台的价值、拉动增值业务的订购,不断与商业赞助结合起来。

  2、银发大学主题班会

  老年人退休想老有所乐、老有所学,想上老年大学一票难求,很难入学。为了满足老年用户的需求,天津IPTV特意设立了“银发大学”专区。线上我们将老年大学的录制课程放到平台上,上线乐器学习、生活服务等几十门知识型课程。用户既可以花钱订购也可以免费试听,只是免费收看需要看一段15-30秒不等的贴片广告。对于我们来说,均可实现商业变现。

  线下我们策划了月度性主题班会,以学二胡的老人为例,他们可以相互切磋技艺、展示风采。在学习一门技能的同时,天津IPTV给予了他们更多的交流机会。通过不断的接触,他们也会带着老伴、邻居参与其中,从而让更多人订购业务,完成线上学习、线下交流的双向互动。

  3、群众羽毛球赛

  我们这两年拿下了羽毛球比赛的版权,从而建立了羽毛球专区。结合体育频道对羽毛球赛事的转播以及解说,不断将小众领域内容做到极致。由于吉林IPTV落地了我们的羽毛球专区,因此在2020年10月天津IPTV第一次在吉林进行了线下业余羽毛球比赛。这既拉动了用户对线上羽毛球专区的订购,也增加了球友之间的交流。2021年1月9-10日,我们将在天津举办群体羽毛球赛,目前报名参赛人数超过了600人。

  这些活动的宗旨就是“用户体验为上”、“低门槛”、“规模化”,规模化才能有用户参与,才能提升商业赞助的价值。我们作为互动性媒体一定要放下身价,主动到社区、商超、观众中去,不断地进行良性互动、市场开发、宣传推广。

  中广互联:天津IPTV在京津冀协同联动方面是如何布局的呢?

  南敬伟:此前我们和几家新媒体公司一起做过街舞大赛,不久后“银发大学”专区、羽毛球专区也将在河北、吉林、江苏等IPTV上线。天津IPTV已经和北京IPTV、河北IPTV形成了良好的沟通机制,目前正在探索实质性的京津冀运营联动。据我了解,河北新媒体拥有熊猫专区、北京新媒体在大健康方面有优势,我们要借助地理方面的优势、国家京津冀一体化战略,逐渐从内容层面开始对接。

  IPTV用户发展已进入良性的缓慢增长期,运营好一个个具象的用户至关重要

  中广互联:截止到11月底IPTV总用户数已达3.14亿户,用户的红利给予了IPTV很大的发展空间,对于2021年IPTV的发展您这边怎么看?用户的规模是否已经到达了天花板?

  南敬伟:近3年IPTV呈现出快速增长的态势,对于是否达到天花板,我认为还是有增长空间的,只是可能增速缓慢。截至11月末,三家基础电信企业的固定互联网宽带接入用户总数达4.83亿户,目前IPTV用户只有3亿多,这1个多亿就是增长空间。至于增长的原因,我认为有两点:1、三大运营商中移动的魔百盒几千万用户还没有切割到IPTV播控平台,按照总局精神还是要归入广电来统一管理的;2、随着用户生活水平的提高,家庭成员对于大屏的内容诉求不同,有些家庭已对第二终端有所需求。

  结合目前的发展来看,良性的缓慢增长将替代此前的爆发式增长,而且非常可喜的是大家都意识到这种变化。用户爆发式增长的时代可能一去不复返了,大家逐渐开始重视单一用户的服务、单一用户ARPU值的提升,不管是新媒体运营商还是电信运营商都意识到这个问题。这为行业新的增长奠定了基础,从依靠用户的增长、电信运营商的补贴分账来维持行业的价值,转向更好地为用户提供服务、提升用户的价值、提升用户的变现能力,IPTV的发展空间变得更加巨大。

  IPTV要在内容、广告、电商三方面加大精细化、智能化运营力度

  中广互联:2021年,您觉得各地IPTV如何做好更精细化的运营呢?

  南敬伟:首先从内容层面说,全国电视媒体和社会视频制作公司为为IPTV播控平台提供了丰富的内容,通过严格筛选和整合,都可以为我所用。现在只要用户开通会员或订购相应的增值业务,专区中电影、电视剧、少儿动漫、综艺等丰富多彩的内容就可以根据自身的需求进行观看。特别是2020年疫情期间,会员增值包的订购在各地都有很大的提升,包括整体的开机率、活跃度也有了很好的增长。随着未来更多内容整合到IPTV大屏上,包括BAT的内容反向供应给大屏,游戏、电竞等内容充满着想象空间。

  第二个就是广告。这些年传统电视媒体的广告虽然有所下滑,但是毕竟体量还在。OTT的广告也在在市场寒冬中实现了逆势上升,广告市场初具规模,运营总收入已破百亿。目前IPTV拥有3个多亿的用户,但是它的广告市场仍是一个待开发的“处女地”。

  天津IPTV很早就有了自己的广告系统,既可以生成播出日志也可以按照区域、不同路径投放广告,但是仍然缺少广告客户的认知。个人认为,IPTV作为本土的区域化媒体,在广告方面没有形成很好地联动机制,没有一个全国联合招商的打法。随着数据对接以及平台支撑能力的增强,各省IPTV联动运营、密切协作进行广告招商,至少将有百亿级的价值。但事实上现在几个亿的都没有,处于一个藏在深闺无人知的状况,每天眼睁睁地看着流量流失,没有变现的途径。

  第三个就是电视购物。此前 IPTV在传输央视卫视本地频道的时候,购物频道是都没有进来的。随着用户的快速增长,一些上星的电视购物频道陆续落地到IPTV,增加了IPTV的收入。天津IPTV目前还打造了自己的天视商城平台,已经有了有一定的流量,我们欢迎产品质量好价格有竞争力的商家将商品放到天视商城来,大家可以联合销售,从而带来更好的业绩增长。不管是外接电视购物频道还是我们自营的电视电商平台其实都能给IPTV平台带来收入,至于是收落地费还是和购物频道分账、收取平台服务费我觉得问题都不大。

  后记

  在采访接近尾声的时候,南敬伟提到“做IPTV要回归初心”,这个初心就是不断为用户服务,牢固树立用户思维。“当我们将眼光从跟几大运营商做好分账的同时转向用户服务运营(2C业务)时,我们就具备了更多的商业变现能力。在运营过程中,新媒体运营商既要了解用户诉求又要让用户深度参与,依托大数据、结合智能化工具,只有这样才有可能让IPTV平台实现千人千面,实现广告的精准化推送,实现更大的商业价值。”

  此外,南敬伟还呼吁各地IPTV要加强交流联动,保持一个开放的心态,相互取长补短,不断优化平台能力。“以互学互鉴的思维去做事,唯有整个IPTV生态健康发展,自身的小平台才能实现利润大增长。”

【责任编辑: 苗梦佳 】

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