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地面频道加速经营“闯关”,谁能鲤鱼跳龙门?

导语:作者盘点了11家地面频道的经营案例,力图为广电行业“破瓶颈”“破圈层”发展提供有参考价值的思路。

  近年来,地面频道广告经营滑坡一直是业界讨论的热点话题。在现实面前,多家地面频道已经调整了思路和经营模式,借助融媒体发展开展融媒经营,尝试广告植入、新媒体营销、直播带货等方式。此外在版权输出、定制合作等层面,也不断接触新的平台与合作伙伴,开展线上项目与线下活动等多维度合作,在经营方式上不断“放活”。

  作者盘点了11家地面频道的经营案例,力图为广电行业“破瓶颈”“破圈层”发展提供有参考价值的思路。

  借助专业内容开展宣传营销深耕特色垂类IP探索经营新方式

  从积极层面来看,我国地面频道的专业化经营思路为部分频道围绕某一领域做深度内容与经营开发提供了土壤。当前,旅游频道为一些旅游路线做宣传推广、文艺频道深耕生活娱乐内容搞活多种营销方式、法治频道合作进行法拍房直播等案例不断涌现。

  比如,广西综艺旅游频道探索特色经营之路,依托《书记县长当导游》《舌尖之旅》《旅游广西》等旅游精品节目拓展县区文旅资源宣传创收渠道。今年1-9月,频道围绕各县区文旅资源,积极提交全媒体资源整合方案,经努力签订项目合作款近700万,经过全频道的努力,今年1-10月份综艺旅游频道累积活动创收2200万,比去年同期增长了46.5%。

广西综艺旅游频道《书记县长当导游》栏目拍摄现场

  比如,北京文艺频道打造了以BTV妮选、BTV文艺、每日文娱播报、BTV我爱我家、广弘Hannah这五个账号为主体的“电广文艺MCN”矩阵。文艺频道通过“电广文艺MCN”对内容做了垂直深耕,借助矩阵化传播培育了主持人网红IP和新内容IP,同时凭借新老媒体融合平台优势不断推动节目宣传、品牌传播、红人带货的效果达到最大化。

  比如,北京科教频道打造了一批优质的法制节目,具备较高的专业度,其在与法院等有关部门合作“法拍直播”打响了影响力的基础上,继续与京东法拍等互联网平台开展深度合作,尝试通过对平台的知名度传播、法拍合作等探索盈利价值点。

  新媒体广告植入,打造线上+线下相结合的广告营销业务

  当前,多家频道对于电视广告经营的下滑趋势,采取了相对稳健的策略,尽量保经营、保客户。同时,部分频道也开始借助近几年打造起来的百万级粉丝账号,拓展新媒体账号广告植入等新的广告盈利价值点,并探索线上与线下相结合的广告营销方式。

  比如,福建新闻综合频道计划基于目前的运营团队和MCN资源,为广大政企客户提供成熟账号、矩阵的植入广告合作;上海都市频道借助官方微信平台-TV都市圈探索营销植入合作盈利。

江苏综艺频道与孩子王品牌开展合作

  再比如,江苏综艺频道在4A广告大幅度滑坡的局面下,调整了广告经营策略,积极开拓新客户,分别与益丰药房、万科物业、孩子王等终端销售渠道达成异业合作,打造线上线下相结合的整合营销产品,守住了广告经营的基本盘面。

  以承制“活动+”为重要支撑,优质制作与服务能力相结合稳固核心经营点

  一直以来,电视团队是承办大型活动晚会的主力“选手”。大型晚会和活动对制作能力、服务能力、技术能力、后勤保障等方面有着较为严格的要求。因此,什么样的团队能够抓住这一业务领域,谁就能稳固一方收益来源。

  比如,北京文艺频道已经连续多年来成功制作了北京广播电视台春节联欢晚会、北京国际电影节开闭幕式、优秀国产纪录片及创作人才推优活动、北京榜样、京张心连心等多项大型晚会和活动,打造了每日文娱播报、北京喜剧幽默大赛等全国知名的活动IP。以精湛的制作水准和优质的服务,获得与企事业单位的更多合作机会。

北京文艺频道承办的北京广播电视台春节联欢晚会现场

  此外,北京文艺频道深耕这一资源领域做衍生开发,从2017年起,频道推出了全国首档电视节目类(春节联欢晚会)衍生品——春碗,至今共推出四代春碗,并获得了“百花杯”“华礼奖”等多项国家级工艺美术大奖,在收获良好社会效益的同时,也创造了积极的经济效益。

  再比如,广西综艺旅游频道在围绕各县区文旅资源开展推广合作中,也打造了旅游美食嘉年华系列活动、文化旅游节晚会等线下活动盈利方式。在“节目活动化、活动节目化、品牌营销化、营销立体化”思路的指导下,实现频道节目通过衍生活动不断创收,同时这些活动也丰富了节目内容的播出,形成频道经营的良性循环。

  版权输出与项目定制,成为长短视频等多平台优质内容供应商

  近年来,部分优质电视节目实现了整体网络版权输出与上线,更多的节目也通过短视频拆条分发到多个线上平台,电视频道取得收益的主要方式来自版权售卖与流量分成。而随着广电MCN的逐步建立,部分电视节目的衍生品或原创短视频栏目正在越来越多的走入短视频平台,部分内容是与平台联合出品,电视频道逐步实现了定制盈利。

  目前,部分频道已经实现了与视频平台的深度内容合作,成为优质的内容供应商,并且进一步探索版权资源的开发。比如,福建新闻综合频道旗下的肖陆宁工作室打造了纪录片《开动吧!海鲜》,该频道有望借助腾讯系全网多平台多渠道宣发,树立肖陆宁工作室在全国纪录片专业赛道的口碑和影响力,逐步建立稳定的视频内容供应合作。

吉林影视频道与长春新星宇集团合作房企微情景剧集《必须有一套》录制现场

  此外,定制盈利也出现在纯商业项目上,一些商业定制项目逐渐从电视播出的大屏定制走向小屏的新媒体内容定制。

  比如,吉林影视频道抓住短视频火爆的契机,与长春新星宇集团联合制作了30集房企微情景剧集《必须有一套》,通过精准选题、定制剧本、营造场景、明星主持人参演、多平台联合投放等有效手段,在大屏中融入小屏特色,用小屏观看习惯为大屏引流,形成一种大小屏相结合的定制内容,也是一种创新客户体验的营销方式。

  继续试水直播带货,主流电视媒体+直播电商结合的“双效益”凸显

  目前,部分广电机构积极入局“直播带货”,开拓电视新媒体平台与直播电商的崭新尝试。

  比如,山东齐鲁频道以《齐鲁名医堂》为品牌核心,开拓“手机直播+手机短视频+电视微栏目+线下医药渠道+OTC电商销售渠道”的营销传播模式,为“江中利活”打造了《健康肠道中国行》3场网络直播,不但为品牌做了有力推广,也推动了商品促销。

BTV妮选直播

  比如,北京文艺频道依托频道直播带货官方账号“BTV妮选”,一方面开设公益直播助力复工复产,另一方面积极布局与品牌的深度合作。今年6月,主持人春妮参与了“北京消费季”首场直播带货活动,携手央视boys共同创下13.9亿的主持人直播带货纪录。

  由文艺频道牵头引入本场直播的北京汽车,直播当天销售1304单,北汽BEIJING-EU7品牌创下当天直播品类的最高单品销售额1.8亿。9月,“BTV妮选”作为2020服贸会中国电子商务大会唯一官方指定大型直播间,通过直播全渠道推动大会曝光,直播平台观看人次破千万,销售量7544万。

  新媒体账号代运营,做新领域“种子孵化”拓荒前沿产业

  在短视频与直播带货热度不减,抖音、快手等多个平台视频号批量涌现的当下,电视媒体的机会还有哪些?

  从专业视频生产与运营层面来看,电视频道依然还有机会,前提是必须形成规模化业务扩张,并且有足够的资金与人力支撑。当前,电视频道入局短视频与直播的方式,除了主持人带货、常态化直播,新媒体账号代运营、达人孵化也是一种市场化业务探索。

  比如,湖南娱乐MCN在短视频与直播运营领域深耕,在内容上搭建了明星、泛娱乐、母婴、美妆等矩阵,同时搭建了以张丹丹、马可、王燕、段鸿等主持人为主的明星直播矩阵。2020年下半年,华南娱乐新增了抖音账号代运营、信息流推广等业务,在为客户做新媒体平台,实现粉丝流量变现等方面寻求盈利价值。

“张丹丹育儿经”直播

  再比如,浙江民生休闲频道着力推进“黄金眼MCN”建设,布局了短视频、电商直播、账号代运营、职业技能培训等领域,用更灵活的机制挖掘盈利增长点。

  同时,该频道在浙江广电200万元“种子基金”的支持下,自主培育和签约各领域优质内容生产者(机构)500余人(家),建立起与阿里巴巴、抖音、快手、微博、腾讯等头部互联网平台的紧密合作关系,获得淘宝直播PGC机构资质,并入驻百度集团采购体系。

  2020年8月,民生休闲频道主导推动浙江广电集团与北京字节跳动科技成立“浙江广电&字节跳动新媒体产业孵化园”,进一步纵深产业上下游。

  总体来看,我国部分电视频道正在内容赛道与经营赛道“奋力开跑”。但是,碍于内部领导决策、地域市场环境、资源、资金等差异,电视频道当前的发展差距仍然存在,一些频道仍徘徊于“做与不做”的边缘。

  随着国家对“媒体深度融合”划定清晰的发展时间表,或将倒逼部分二三线电视频道主动改革,以媒体融合为出发点,探索多种与新媒体相结合的经营方式。可以初步肯定的是,“融媒经营”或将成为未来传统媒体的主要经营方式之一。而以上案例无一不渗透着电视与新媒体的融合发展基因,值得进一步研究,并进行恰当借鉴。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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