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【保用户专题】用户为何而去?用户为何而来?

2018年04月27日来源: 中广互联独家 作者: 刘岗国

编辑部语:

  近几年,严重的用户流失让广电网络感受到切肤之痛,中广互联编辑部发起的【保用户专题】调动了行业对保用户的大讨论,在已经发布的八篇专题文章中,我们既看到了具体的保用户方法,也看到了战略层面、认知层面的讨论,为行业“保用户大战”提供了非常有营养的战略战术参考。本篇,作者分析了用户流失的原因并提供了十二点建议,他认为保用户在于如何赢得用户的信任,根本办法唯有提供与时俱进的服务内容。

  有人说,危机往往是一个新时代的出发点,而困难往往会锻造出一个优秀的企业。历史经验告诉我们,我们正处于一个行业向新时代转变的节点之上。因此,无论境况如何恶劣,我辈唯迎难而上,才能化险为夷!

  如果说,用户流失是我们近年所遭遇最大的危机,那么面对流失形势,我们第一做的事就是摆正心态。多样化市场需要多样化的服务提供者。电信运营商和互联网运营商不断深度介入视频业务以后,有线网络仅仅依赖电视业务而无政策支撑毫无疑问用户量下滑是必然趋势。假设一下,如果没有政策管控,仅谈技术演进,随着人们学习能力的提升,操作互联网视频的习惯的逐渐培养,最终互联网电视势必替代目前传统的有线电视方式。

  然而,多样化的市场必然有多样化的需求,有线网络自身对市场角色定位的再认识和行业不断自我完善,将使得这下滑也必然存在一个反转的节点。诚然,依目前之力,想马上以扭转乾坤的反转速胜显然也不符合事实,所以我们今后一段时期要进行的一定是一场较为持久的恢复至强大的道路,我们要做好这个心理上准备。犹如《论持久战》说那样,对各方视频运营的冲击,我们也会经历战略相持和战略反攻等阶段。就是说,我们既要有信心,也要有耐心。

  另外,需意识到视频提供商的分流是必然的,恢复到独家运营时代巅峰总量完全不可能的。为了保持和提高利润总量,我们能做的是必然是转换盈利模式,通过差异化业务,差异化服务和物美价廉来吸引回那些在选择运营服务商摇摆不定的用户群体,伴随着硬件智能化和客户操作能力在提升,使得用户得到自我解放,往后的用户不再有绝对忠诚。用户的选择的不确定性很大程度促进提供服务者不断改变服务策略,投其所好。吸引摇摆用户是今后需做工作的核心群体。

  不要再觊觎老年用户的忠诚。在电视机智能化技术提高后,未来也将不再有所谓忠诚。这样讲,是告诉大家,如碌碌无为,若干年,我们自信忠诚的老年人也将失去。一是厂商提高硬件智能化,二是老年人学习能力也在被迫提升,或许10年后,老年人便不再是粉丝。

  就目前,那些客户流失了呢?而今后我们核心业务的研发要面对客户在哪里呢?
城镇化发展,新建小区将成为人口密集区域,而处高位房价将影响老年人购买力,房贷政策也有利于年轻人购买,这样新区有购买力客户更年轻化,年轻人好奇心个性化使得他们更愿意尝试新的东西和未知的世界,而互联网迎合这种个性。作为企业,我们必须把焦点集中有较强消费能力的客户,即瞄准25岁至45岁左右年龄段的年轻人。如果我们搜索各自用户档案,流失客户年龄段也就集中个年龄段。

  接下来,谈谈可能导致下滑的些因素。

  1.网络方面,地域分割,缺乏互联互通,资源利用率不高,网络的保护法律法规效力不高和执行不利,建设前瞻不足,接口扩展能力有限,整体运维稳定性有待继续加强。

  2.产品方面,业务更新缓慢,策略滞后,执行又往往虎头蛇尾,推动缺乏过程控制。

  3.广宣方面,宣传推广力度不够,手段匮乏,始终在模仿,从未有超越。很多宣传就是在屋子里打转转,自我陶醉,抄袭下载,市场看不到独一无二的、个性化的有线品牌印象。

  4.服务方面,对服务客户一线员工的工作状态关注度不够。企业对一线的态度会直接映射用户体验那里。想想是不是如此呢?人人都想做高大上的事,发命令的多,流转命令的多,具体执行命令的少,企业像是倒三角型运转。

  5.陷在“喉舌论”里不能自拔,滋生了令用户无法接受的傲慢与偏见,不经意拉开与用户彼此距离。不摆正心态,矫正行为,永远走不出流失的泥潭。

  再和大家共同探讨一下延缓下滑可以尝试那些工作:

  1.优化网络环境,解决用户产品体验。实践中,网络不稳定是引发退订业务很大一部分原因。提升业务体验,就是要先下功夫让网络稳定起来。磨刀不误砍柴工,是有道理的,不能怕在这方面下功夫,反而要更细心。在实践中优化运行指标,使这条传输管道更流畅稳定。

  2.优化组织机构,展现企业服务效率。按照网络运营规律优化流程,提高各环节管理者企业职业化水准,组织机构运转效率不高,往往在和竞争对手过招时反应滞后。特别因效率慢,使用户转网后,再挽回几率很小。而很多用户非常在意一个企业服务效率,他会潜意识排斥慢吞吞的运营商。

  3.加强维护技术、营销技能培训。预防故障发生需要工作者能力往往高于一个普通维修工的技能;专业化的营销体系也势必推进业务销售业绩。要强化培训,要快速掌握和熟练应用这些技能,而不能再等时间靠漫长经验积累。

  4.针对25岁至45岁人群需求来丰富业务内容,制定优惠政策,使策略集中覆盖流失主要群体,培养该区间用户使用业务习惯。

  5.制定切实可行经济目标计划,并建立进度跟踪。不觊觎一夜之间想收到效果,需要做好持久战态度,建立阶段性目标,并对某种方案效果跟踪,汇总看那个比较有效,可以推广。

  6.增加发展业务渠道,扩大营销网络,增加营销覆盖面积。多数地区有线网络营业厅少,营销人员有限,鉴于高峰规模化发展,网络覆盖范围很大,但现有营销网点和人员与覆盖规模不匹配,有人说,网上营业厅,微信,支付宝,银行等渠道交费,可是明显这些营销很被动,远不及网点体验和人的效果,因此,可探讨增加合作网点,以灵活方式雇佣更多销售员完成任务。

  7.适时调整资费,突出性价比。如果不能增加服务内容,就降低资费,不自诩自己可以提供优质服务而不降价,电视业务需求已经被边缘化,从必须有到可以有。谈服务,存在几十年有线是无法和百年电信服务比拟的。

  8.转移费用负担者,或其它方式减轻用户负担。尝试转移费用实际负担者,诸如企业福利,政府针对特定人群福利,或我们特定节日阶段性优惠,如教师节等。

  9.收集用户资料,分析用户行为习惯,使工作具体而有的放矢。举例来说如通常怎么交费,什么时间,按年,按月,还是按天。按年,说明用户比较忠诚,如果突然不交,一定有原因,或许孩子学习,或许搬家,或许使用其它网络,或许一时大意,我们针对不同情况提供不同服务;按月交,这种人容易动摇,也期待新情况发生,诸如降费,新套餐等等;按天,这种人精力旺盛,喜欢挑战规则,反而其中一些人会是忠诚用户。分析数据内容很多,我们需要慢慢找出规律,提高工作效率。

  10.重奖突出贡献,树立典型。办法总比困难多,在延缓下滑,挽回流失的工作中,很多智慧孕育在基层,建立合理激励体制,去激发他们无穷想象力。激活用户需要大量付出,需要肯卖力,肯付出有牺牲精神的大量人员,我们应该让他们在挽留用户中得到回报,树立工作典型,推广成功办法,弘扬企业正能量,让更多人投入这场艰巨的浩大工程中。

  11.建议尝试营、维统一领导,分离运作的大运营机制。特别是让营销独立运行,哪怕成立独立机构单位,营、维两个系统可采取不同考核制度相互牵制管控和激发潜能,让专业的人专心做专业的事,一心二用,往往难得预期。从实践来看,一个人既是营销高手,又是技术大拿,且思想境界很高,同时很好完成两项重要任务,这无异于拿效益赌人的完美。既要考虑其能力所及,也得考虑其精力所及。拿出自己员工花名册瞧瞧,你有多少如此能文能武人才呢。个别网格化未如预期,且未根本改变效益或许有此影响。

  12.由上而下推动,这需要管理者智慧。挽回流失,除基层营维落实更需要营销策略的支持,这些工作需要一套及时的、连贯的、稳定的和有效的营销举措。不能只靠口才和辛苦。基层要认真执行及时客观反馈策略的效果,管理者要及时分析调整逐步完善,使双方工作相互促进,来达到企业预期目标。

  与其说保用户,不如说如何赢得用户信任,其根本办法无它,唯有提供与时俱进的服务内容。既讲强大的网络功能,也需至诚的服务态度。

  用户为何而去?因我曾有不足,用户为何而来?因我知错能改!个人浅薄见解,与同行在此一起交流想法。

【责任编辑: 李思楚 】

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